A estética de criação do anúncio publicitário impresso: um diálogo entre o verbal, o icônico e a tecnologia

The creative esthetic form of advertising press poster: talk among type, image and technology

Marina Aparecida Espinosa Negri

Resumo

A Publicidade contemporânea destinada à mídia impressa vem apresentando nas duas últimas décadas uma estética formal fundamentada em um quase padrão, que registra e reitera um paralelismo visível: a crescente valorização do aspecto visual gráfico e a gradual redução do suporte verbal nas mensagens publicitárias veiculadas em mídia impressa. Entende-se que essa tendência apóia-se em razões subjetivas e objetivas de ordens diversas, mas sua consolidação, sem dúvida, se dá com o ingresso da Informatização no cotidiano social.

A produção antes mais lenta, artesanal e individualizada das peças publicitárias passa a ser realizada por meio do Desktop Publish – editoração eletrônica, fato que transforma de modo cabal o modelo anterior, e redefine o universo publicitário em uma escala que atinge desde a dinâmica dos processos de criação, os organogramas internos das Agências de Publicidade e até os critérios de premiações de peças em festivais internacionais. Essa mudança manifesta um caráter autocrático ao longo do tempo e é responsável pelo desdobramento de conseqüências com conotações polissêmicas importantes às marcas anunciantes, bem como por reflexos que alteraram a forma de relacionamento delas com o público receptor e redimensionaram definitivamente os rumos da Criação Publicitária.

Palavras-chave

Publicidade; Processos criativos; Anúncios impressos; Estética verbal; Estética visual.

Abstract

Contemporary Advertising directed to press media presents in last two decades a formal esthetic appearence founded in a single pattern which shows a visible dualism: an increase on the investiment in graphical aspects, and a clear reduction of the written support in Advertising messages. We can see that this pattern is built by subjective and objective reasons, but its consolidation, no doubt, starts with the advent of computers in social life, outside the big corporations, for the first time.

This way, Advertising production, that before was slower, handmade or almost homemade, begins to be made by Desktop Publish. This great event changes hardly the last pattern to do Advetising work, and it really recreates Advertising universe in a large 46 scale, which gets the creative process perfomance, the internal stablishment of Advertising Agencies and the whole spirit of international thematical festivals. This hard change shows a selfish face through time, and it is responsible for the development of important results to brands, also to send signs that cooperated to new ways of Art Directors and Copy Writers work, and finally, because it affected deeply the relationship between brands and targets.

Keywords

Advertising; Creative Process; Press posters; All Type esthetic; All Image esthetic.

1. Primeiras palavras

O presente Artigo tenciona abordar a estética de criação de anúncios publicitários em relação aos seus aspectos: verbal, visual e técnico, com o objetivo principal de estimar em que medida a presença da tecnologia, aqui especificamente analisada como ferramenta do processo de criação, foi fator influenciador bilateral da progressiva diminuição da presença do texto e da crescente hegemonização da imagem no formato das peças veiculadas. Assim, a proposição central do trabalho é o estudo dos seguintes pressupostos:

• O ingresso do computador encarado como ferramenta de criação, com sua multiplicidade de recursos, pode ser aceito como fator decisivo | leit motiv para que o padrão imagético suplante o padrão verbo-visual dos anúncios publicitários.

• Os recursos do computador | Desktop Publish – High Technology substituíram os reais processos criativos, reconhecidos como mais elaborados, escalonados e consistentes, aos quais, em tese, os profissionais da área deveriam recorrer para melhor criação dos anúncios.

A fim de obtermos adequado entendimento do objeto de estudo, discriminamos abaixo suas bases estruturais:

• O espectro datado de 1991 a 2001 (por ser essa a fase de popularização da Informática ou faixa temporal em que o computador passa a ter uso disseminado na sociedade).

• O espaço Brasil (para circunscrição do universo).

• Anúncios de mídia impressa veiculados em revistas de circulação nacional (para delimitação da natureza da amostra coletada).

Posto isso, seu início se dará com a abertura de um breve panorama histórico da Publicidade brasileira feita para mídia impressa | veículo: revistas de circulação nacional, e dirigida a produtos de segmentos indistintos. A intenção de se introduzir esse breve painel histórico não é outra senão primeiramente apresentar algumas peças datadas e veiculadas no país em três diferentes épocas demarcadas por conta de sua relevância pontual para o tema aqui abordado, e, em uma segunda etapa possibilitar uma comparação temporal informal dos processos criativos adotados na execução delas.

Essa tríplice associação ganha consistência pelo fato de, a nosso ver, coadunar-se em boa proporção com certas considerações feitas em Palestra proferida no Instituto de Artes da Universidade Estadual de Campinas | IA UNICAMP, pelo Prof. Dr. Wilson Florio | UNICAMP. O palestrante ressalta três tipos de Processos Criativos e, por extensão, de Criadores, e em seguida os nomeia, distingue e enquadra respectiva e temporalmente da seguinte maneira:

• O Processo Criativo ou o Criador ‘Poderoso’ => Atuação no início do século XX.

• O Processo Criativo ou o Criador ‘Exato’ => Atuação entre 1991 e 2001.

• O Processo Criativo ou o Criador ‘Buscador’ => Atuação a partir de 2002.

Os três parecem coincidir com fases distintas da Criação Publicitária, nosso campo principal de estudos, e que neste Artigo não têm a pretensão de ser exploradas em profundidade ou de se alinharem à citada Palestra em equalização total, mas sim, apenas de deixar demonstrados significativos planos de semelhança formal, detectados em relação à mecânica dos processos criativos das peças, e da atuação presumível dos criadores, nos três momentos específicos.

Tal detecção se estabelecerá em três níveis, aqui assim denominados:

• A Criação Publicitária ou o Criador ‘Milagroso’:
Atuação notável entre as décadas de 1980 a 1990.

• A Criação Publicitária ou o Criador ‘Tecnológico’:
Atuação e apogeu nas décadas de 1991 a 2001.

• A Criação Publicitária ou o Criador ‘Dialógico’:
Redirecionamento formal aproximadamente a partir de 2002.

A intenção de se subdividir em três fases a abordagem do tema, além da ligação feita com a referida Palestra, respalda-se no objetivo de avaliarmos a veracidade e a procedência da hipótese principal que levantamos:

• A de que, ao longo do tempo, com ápice registrado na década de 1991 a 2001, os processos de criação publicitária sofreram visível empobrecimento, foram gradativamente barateados e culminaram em gratuidade com a chegada do computador, quando então se verificaria a supressão de quase toda a elaboração escrita das peças, ficando por conta apenas do aspecto gráfico delas as tarefas simultâneas de: atrair, informar, persuadir e obter adesão do receptor em relação a produtos e serviços anunciados.

Continua…

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