Análise Comparativa: A Publicidade de OMO: 1957 & 2007

I. Apresentação.

Com base no estudo de excerto do livro ‘Elementos da Análise do Discurso’, do Prof. José Luiz Fiorin (FFLCH-USP), este trabalho pretende elaborar uma análise semiótica de um anúncio publicitário veiculado em mídia impressa, meio revista, na década de 50 – ano 1957; e a atual linha de comunicação da marca, instaurada a partir de 2007.

II. Dados Corporativos da Anunciante e Técnicos do Produto.

Origem: Inglaterra
Lançamento: 1954
Criador: Unilever
Sede mundial: Londres e Roterdan
Proprietário da marca: Unilever
Capital aberto: Não
Chairman: Michael Treschow
CEO: Patrick Cescau
Faturamento: US$ 2.5 bilhões (estimado)
Lucro: Não divulgado
Presença global: 28 países
Presença no Brasil: Sim
Funcionários: 170.000 (Unilever)
Segmento: Higiene e Limpeza
Principais produtos: Sabão em pó
Ícones: A embalagem do produto
Slogan: ‘Porque se sujar faz bem’
Website: www.omo.com.br

A marca no mundo.

A marca Omo comercializa seus produtos em mais de 28 países ao redor do mundo, tendo no Brasil um de seus principais mercados e com forte presença na Europa, América Latina e Ásia. É uma das marcas mais rentáveis e fortes da Unilever, faturando anualmente mais de US$ 2.5 bilhões.

A marca Omo responde por cerca de 50% do mercado brasileiro de sabão em pó, estando presente em cerca de 32 milhões de domicílios no país que consomem mais de 365 milhões de embalagens.

1 milhão de embalagens de Omo por dia: esta é a média de produção do detergente em pó líder no Brasil. (1)

(1) Fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

III. Anúncio de Omo: Veiculação em revistas femininas 1957.

Figura 1:
Anúncio do Sabão em Pó Omo | Década de 50: a brancura ou alvura das roupas aparece como carro-chefe da Publicidade. (2)

(2)Figura 1: Disponível em: www.mundodasmarcas.com/blogspot

IV. Descrição formal do anúncio.

A peça selecionada obedeceu tecnicamente ao padrão clássico de anúncio página simples de revista, apresentando todos os elementos verbo-visuais componentes da mensagem publicitária de formato ortodoxo, dirigida à mídia impressa: Título, Texto, Imagem e Slogan.

A peça recebeu também tratamento visual gráfico com aplicação de duas cores; e está conformada em formato A4, ou seja, é própria para inserção em uma página.

Visualmente, ela é formada a partir de uma hibridização de recursos gráficos, que exibe a mescla de:

* Fotografia aplicada ao produto e à dona-de-casa que o utiliza.

* Ilustração a nanquim aplicada para a exemplificação de uma lavagem manual de roupas num tanque.

Verbalmente, é formada pelos três elementos componentes da Redação Publicitária:

* Um Título misto, composto por uma frase de natureza apodítica (3), ou a que exalta uma verdade absoluta: ‘A alvura que só Omo dá torna o sabão antiquado!’ + ao que se alia um Subtítulo igualmente apodítico: ‘É miraculosa a potência de limpeza de Omo!’ + um Baloon, com a fala insólita da consumidora, em discurso direto: ‘Agora, lavo sem sabão!’

* Um Texto em Estrutura Discursiva Descritiva com incursões de fala dirigida à consumidora, e recorrência a verbos no tempo imperativo, sugerindo uma conversa amistosa entre o Anunciante e a dona-de-casa, potencial usuária do produto.

* Um Slogan de natureza hiperbólica, ‘Use Omo, o milagre azul – usado em todo o mundo pelas donas-de-casa modernas!’, em alinhamento com toda a proposição verbal da peça, que se fez mediante o uso da Figura de Linguagem: Hipérbole; e das Funções de Linguagem: Emotiva, Referencial e Conativa, em combinação simultânea.

Faz-se necessário considerar o fato de que na década de 50, o sabão em pó significava uma verdadeira revolução no segmento limpeza doméstica, entrando no mercado como alternativa superior aos sabões em pedra. Tratava-se então de um produto que não era reconhecido e nem chamado de sabão, mas sim, de ‘pó azul’ ou ‘pó mágico’, por isso, tais expressões de uso corrente à época em questão aparecem no anúncio ora analisado.

(3) Raciocínio Apodítico, ou verdade inquestionável, é uma das três gradações de Raciocínios Discursivos codificadas pela Retórica e analisadas por Umberto Eco em ‘A obra aberta’, (1972 – p. 279), posteriormente por vários outros autores, como Margarida Andrade & João Bosco Medeiros, no livro ‘Curso de Língua Portuguesa’ (1997 – p. 76 a 79) e Adilson Citelli, em ‘Linguagem e Persuasão’ (2000 – p. 18 a 20). Os demais tipos de Raciocínios Discursivos categorizados são: o Dialético, que busca quebrar a inflexibilidade característica do Apodítico, objetivando a persuasão racional do interlocutor; e o Retórico, que atua na esfera emocional do receptor, não tentando apenas convencê-lo sobre algo, mas procurando também influenciar seu sistema psicológico. Os três são empregados indistintamente em Redação Publicitária.

V. Análise do anúncio: Percurso gerativo de sentido.

V.a. As oposições semânticas.

* Com base nos Elementos de Análise do Discurso estudados pelo Prof. José Luiz Fiorin, pode-se perceber inicialmente, em nível concreto, um modelo de produção de sentido que se estabelece no anúncio analisado por meio de uma primeira oposição semântica entre duas situações: sujeira x limpeza.

É inequivocamente desejável a limpeza no lugar da sujeira, funcionando esta, como elemento disfórico no contexto de costumes em que se insere o produto: ela tem valor negativo. A limpeza tem valor positivo e atua, portanto, como elemento eufórico. Na década de 50, era comum a associação de roupas limpas com roupas brancas, e quanto mais brancas, mais limpas sugeriam ser as roupas. A industrialização era ainda incipente no Brasil e, portanto, a variedade de roupas em relação a padrões, cores e estilos mantinha-se restrita. Costureiras e alfaiates costuravam para as populações, e não havia a produção seriada de vestimentas na escala em que conhecemos hoje. Dá-se, então, que a profusão de cores e estamparias era também limitada, sendo o branco, uma cor preferencial em todas as classes sociais. Ocorre assim que, se uma peça de roupa não estivesse reluzentemente branca, ela seria considerada encardida ou suja, e na melhor das hipóteses, mal lavada, o que representaria um cartão de visitas nefasto a alguém que assim se trajasse publicamente.

No anúncio, Omo aparece nessa oposição inicial como a resposta para a manutenção da condição de limpeza.

* Num nível ainda concreto de percepção de produção de sentido, podemos assinalar uma segunda oposição semântica, agora estabelecida entre duas ações: lavar roupas com sabão x lavar roupas com Omo ou entre: trabalho pesado x trabalho leve.

Lavar, esfregar, deixar de molho, enxaguar, quarar e estender roupas eram tarefas domésticas bastante usuais às donas-de-casa dos anos 50. E isso se fazia naturalmente com sabão em barra, e com pedras de anil algumas vezes. Trabalho difícil e extenuante, compensado com o lançamento dos sabões em pó, que, além de deixarem as roupas mais brancas, tiravam a dona-de-casa desse serviço pesado. Possivelmente é esse o nível mais concreto de percepção da produção de sentido desse anúncio, e pode ser também exatamente esse, o seu mote de Criação Publicitária.

Na peça, Omo aparece como alternativa ‘novidadeira’, moderna e altamente eficiente para a lavagem de roupas, situando-se como um coadjuvante da dona-de-casa, capaz de tirá-la das tarefas cansativas do cotidiano doméstico.

* Num nível mais abstrato de percepção de produção de sentido, podemos diagnosticar uma terceira oposição semântica entre as condições de: ser uma dona-de-casa moderna x ser uma dona-de-casa antiquada ou entre: presente x passado.

Na época em que o anúncio se insere, roupas limpas, além de serem uma óbvia denotação de higiene, eram também sinônimo de dedicação das donas-de-casa ao casamento e à vida doméstica, sendo esse comportamento quase sempre associado à devoção ao lar e às obrigações de uma mulher de família naquele momento. Usar um produto que trouxesse benefícios ao lar poderia ser uma maneira de ela se considerar moderna e preocupada em proporcionar coisas novas à família. Poderia igualmente representar uma forma de ela ser encarada como uma mulher de seu tempo, alinhada com o progresso e com as inovações por ele trazidas.

Na peça, Omo aparece como um não-sabão, e sim, como um pó mágico de poder surpreendente na lavagem das roupas, uma invenção maravilhosa, comparada a um milagre.

Anexamos a esta análise um anúncio do famoso Rinso, o mais forte concorrente do sabão em pó Omo, veiculado à mesma época, trazendo os mesmos apelos em relação à brancura das roupas em associação com limpeza, modernidade e dedicação à família e ao lar.

Não para fins de análise, a peça aqui está inserida apenas para que se possa fazer uma comparação simples entre as duas abordagens, e se obter, assim, uma melhor compreensão dos produtos e do período em que, nos dois casos, a Publicidade se fez.

Figura 2:
Anúncio do Sabão em Pó Rinso | Década de 50: a brancura das roupas está reiterada como o carro-chefe da Publicidade.

V. b. O Nível Fundamental.

De acordo com Fiorin:

A Semântica do Nível Fundamental abriga as categorias semânticas que estão na base da construção de um texto. (…) Uma categoria semântica fundamenta-se numa diferença, numa oposição. No entanto, para que dois termos possam ser apreendidos conjuntamente, é preciso que tenham algo em comum, e é sobre esse traço comum que se estabelece uma diferença. (FIORIN, J. L. – 1989, p. 18, 19).

As Relações de Contrariedade e as Relações de Contraditoriedade.

Direcionando a abordagem para a Análise Semântica do nível fundamental, podemos admitir que a categoria em que se insere o anúncio selecionado de Omo é: /modernidade/ x /antiguidade/, termos opostos de uma mesma categoria semântica, que mantêm entre si uma Relação de Contrariedade. O termo /modernidade/ pressupõe o termo /antiguidade/ para obter sentido, e vice-versa. Em outras palavras: o contrário de /modernidade/ é /antiguidade/.

Uma operação de negação a cada um dos contrários resultaria em dois contraditórios: /não-modernidade/, que é o exato contraditório de /modernidade/ e /não antiguidade/, que, por sua vez, é o contraditório de /antiguidade/.

Os dois contraditóios (aqui: /não modernidade/ e /não antiguidade/), são, por outro lado, contrários entre si.
A fim de diferenciá-los dos outros dois contrários já mencionados (/modernidade/ e /antiguidade/), eles podem ser nomeados: subcontrários.

Em síntese:

* As Relações de Contraditoriedade definem-se respectivamente pela presença e pela ausência de um determinado traço: /modernidade/ x /não modernidade/.

* As Relações de Contrariedade mostram que cada um dos termos assim relacionados possuem certo conteúdo positivo. Temos que, desta forma, a /modernidade/ não é a ausência de /antiguidade/, mas sim, ‘uma marca semântica específica’. (FIORIN, J. L. – 1989, p. 19).

No caso do anúncio de Omo, selecionado para esta análise, pode-se depreender que existe uma Relação de Contrariedade permeando a construção da mensagem, já que o recado final por ela dado seria o de que: quem lava roupas com sabão (em barra) é antiquado; e quem lava roupas com Omo é moderno. Relação essa que se define pela presença de um dado traço, e não pela valorização individual dos termos /modernidade/ e /antiguidade/.

O Conceito de Euforia e o Conceito de Disforia.

Cada um dos elementos da categoria semântica de base de um texto recebe a qualificação semântica /euforia/ x /disforia/. O termo ao qual foi aplicada a marca /disforia/ é visto como um valor negativo. (…) Euforia e disforia não são valores determinados pelo sistema axiológico do leitor, mas estão inscritos no texto. (FIORIN, J. L. – 1989, p. 20).

No caso do anúncio aqui utilizado para fins de análise, o termo /modernidade/, diretamente explicitado pelas expressões verbais da peça: ‘Agora, lavo sem sabão’!; ‘A alvura que só Omo dá torna o sabão antiquado’!; ‘Use Omo, o ‘milagre azul’ – usado em todo o mundo pelas donas-de-casa modernas’! é eufórico, ou seja, tem valor positivo. Nas imagens pode-se notar uma valorização positiva da dona-de-casa que usa Omo, pois ela está disposta no centro da página, fotografada em tamanho grande, tem aspecto jovem e está sorridente em meio ao trabalho com as roupas.

Já, o termo /antiguidade/, no anúncio indiretamente expresso pelas imagens e pelo texto completo, é disfórico, ou seja, tem valor negativo. Pode-se igualmente notar a desvalorização da dona-de-casa que usa sabão em pedra, que está minimizada na ilustração a nanquim, relegada ao segundo plano, na ala lateral do quadrante ótico do anúncio, é mais velha e parece cansada com o serviço braçal.

A Sintaxe do Nível Fundamental.

A sintaxe do nível fundamental abrange duas operações: a negação e a asserção. Na sucessividade de um texto, ocorrem essas duas operações, o que significa que, dada uma categoria tal que a x b, podem aparecer as seguintes relações:

a) afirmação de a, negação de a, afirmação de b;

b) afirmação de b, negação de b, afirmação de a.

(…) A semântica e a sintaxe do nível fundamental representam a instância inicial do percurso gerativo e procuram explicar os níveis mais abstratos da produção, do funcionamento e da interpretação do discurso. (FIORIN, J. L. – 1989, p. 20).

V. c. O Nível Narrativo.

A primeira objeção que se poderia fazer, quando se diz que um dos níveis do percurso gerativo é o narrativo, é que nem todos os textos são narrativos. Na realidade, é preciso fazer uma distinção entre narratividade e narração. Aquela é componente de todos os textos, enquanto esta concerne a uma determinada classe de textos. A narratividade é uma transformação situada entre dois estados sucessivos e diferentes. Isso significa que ocorre uma narrativa mínima, quando se tem um estado inicial, uma transformação e um estado final. (FIORIN, J. L. – 1989, p. 21).

No caso do anúncio analisado, pode-se afirmar que na realidade, a estrutura discursiva aplicada como bojo formal do texto não é narrativa, como se a entende teoricamente, mas sim, dissertativa opinativa, já que defende um ponto de vista claro e revela uma Argumentação feita com base no: Recurso Argumentativo de Comparação Implícita, ao comparar Omo com os sabões em pedra, e mostrar sua superioridade; no Recurso Argumentativo de Comparação Antes & Depois, ao mostrar que antes de Omo, a lavagem de roupas era feita com sabão, e depois de Omo, passou a ser feita com pó azul, ou melhor: antes de Omo, o trabalho era pesado, depois de Omo, o trabalho tornou-se leve, à altura da vida de uma mulher moderna.

Na sintaxe narrativa, há dois tipos de enunciados elementares:

a) enunciados de estado: são os que estabelecem uma relação de junção (disjunção ou conjunção) entre um sujeito e um objeto.

b) enunciados de fazer: são os que mostram as transformações, os que correspondem à passagem de um enunciado de estado a outro. (FIORIN, J. L. – 1989, p. 21).

No anúncio de Omo, podemos dizer que a mensagem se conforma em um enunciado de estado, pois nela há a promessa de que se a dona-de-casa passar a usar Omo, ela não será mais considerada antiquada, e sim, moderna. Existe também um enunciado de fazer, quando se afirma que o trabalho com a lavagem de roupas outrora pesado, ficará bem mais leve com Omo; e que roupas não se lavam mais com sabão, e sim com Omo.

Há aqui a manipulação do sujeito pela sedução, quando se observa a inclinação da mensagem para que a dona-de-casa use Omo, pois todas as donas-de-casa modernas do mundo inteiro usam.

No nível narrativo, há três fases distintas: a da competência, a da performance ou do desempenho e a da sanção.

* Na fase da competência, mostra-se o sujeito que fará a transformação central da narrativa. Assim, temos que, neste anúncio, o sujeito é a dona-de-casa, dotada de um saber e/ou poder fazer.

* Na fase da performance ou do desempenho, momento em que ocorre a mudança de um estado para outro (narratividade), temos a passagem da dona-de-casa da situação de antiquada para moderna.

* Na fase da sanção, quando ocorre a constatação de que a performance se realizou, e o reconhecimento do sujeito se deu, pressupõe-se que o prêmio para essa dona-de-casa que passou a usar Omo é o reconhecimento de seus familiares por sua dedicação ao lar e pelo bom cumprimento das tarefas domésticas com o que há de mais moderno no mercado.

V. d. O Nível Discursivo.

No nível narrativo, temos formas abstratas como um sujeito entrar em conjunção com a riqueza. No nível discursivo, as formas abstratas do nível narrativo são revestidas de termos que lhe dão concretude. (…) O nível discursivo produz variações de conteúdos narrativos invariantes. (FIORIN, J. L. – 1989, p. 29).

Diante disso, torna-se oportuno que aqui se façam algumas distinções:

* Discurso => Conteúdo (aquilo que é dito de fato).
* Texto => Expressão (a forma de se dizer).
* Figuras => Elementos pertencentes ao Plano Concreto do entendimento humano.
* Temas => Elementos pertencentes ao Plano Abstrato do entendimento humano.

O que diferencia uma fábula, história, novela (…) de outra manifestação equivalente é o discurso, ou a capa narrativa, a figuratividade que cada uma delas apresenta.

No caso do produto aqui analisado, pode-se dramatizar a busca pela limpeza de roupas de muitas maneiras, a exemplo de:

* Fazer uso de práticas ultrapassadas, como esfregar as peças com pedras de sabão, pedras de anil, enxaguá-las, deixá-las quarando ao sol etc. ou… pode-se usar Omo, alternativa que anularia todas as fases dessa operação braçal, e produziria excelente resultado.

* Para ser considerada moderna, uma mulher pode utilizar-se de muitos artifícios, e também usar Omo na lavagem de roupas da sua família.

* Para ser bem visto, o indivíduo da década de 50 precisava exibir roupas alvas, que eram a tradução mais aceita de alguém ser boa família, da condição de asseio, de cuidados obtidos, por assim dizer.

VI. Últimas considerações.

Entendemos, para finalizar esta análise, que, com esses pressupostos, seja possível se estabelecer no anúncio de Omo, datado de 1957, alguns importantes paralelos, como:

* Uma grande Oposição ou Macro-Oposição | Antítese dessa abordagem que valoriza a brancura das roupas, com a atual linha de comunicação da campanha de Omo, veiculada a partir de 2007, referendada pelo slogan: ‘Porque se sujar faz bem’. Tal formulação frasal se mostra confiante de que a população receptora reconhecerá nela o sujeito enunciador, o sabão em pó Omo, mesmo com a supressão de seu nome na redação do referido slogan.

Seqüenciando o agora citado, temos a ocorrência de alguns outros paradoxos:

* O primeiro pode ser fundamentado nas idéias conflitantes que deram corpo às duas mensagens. Em 1957, o objeto de valor principal era a dona-de-casa manter alvas (limpas, brancas) as roupas de toda a sua família por conta das razões já declinadas nesta análise. Ou seja: a limpeza (traduzida por brancura) era o grande objeto-valor nesse momento, mostrada, então, como sinônimo de dedicação das esposas ao lar-família.

Hoje, o objeto de valor principal é a consumidora (que não se configura necessariamente como uma mulher casada e muito menos como alguém que se dedique exclusivamente ao lar) permitir, concordar e valorizar o fato de seus filhos se sujarem à vontade em suas brincadeiras. Isso se revelaria na sociedade contemporânea como um claro traço de modernidade, de incentivo, de encorajamento à liberdade e impulso ao afloramento de talentos intrínsecos das crianças e adolescentes, por exemplo. A brancura das roupas já não sustenta sozinha a argumentação principal da linha de comunicação das atuais campanhas de sabões em pó: ela se alia às outras cores.

Figura 3:
Fotograma de filme publicitário – 30 ” – do sabão em pó Brilhante, concorrente de Omo: a brancura das roupas não é mais um objeto-valor isolado, mas sim, a brancura junto com a vivacidade das outras cores. Veiculação em 2009.

Figura 3: Disponível em: www.meioemensagem.com.br | Newsletter – 04/04/2009.

No caso específico de Omo, o objeto–valor agora seria a sujeira, mostrada como parte do processo de aprendizado e caminho para a liberdade de ação.

Essa nova ênfase começa a ganhar corpo a partir de 2000, quando, conforme se pode verificar na tabela ao lado, há uma guinada importante ocorrida em relação à tecla principal a ser batida na comunicação da marca:

- Do slogan trivial: ‘Você pode contar com ele sempre’, a formulação da mensagem publicitária de Omo toma novo direcionamento, e passa a reiterar situações em que a ação de se sujar colabora com o aprendizado das pessoas em vários tipos de atividades e ofícios: ‘Novo Omo Multi Ação. Porque não há aprendizado sem manchas’.

Tal forma frasal acaba evoluindo, e, em 2003, corporifica a atual assinatura do produto: ‘Porque se sujar faz bem’.

Vemos, assim, que no anúncio de Omo | 1957: o elemento disfórico é a sujeira, que atua claramente como fator negativo no cotidiano familiar e social. O elemento eufórico é, sem sombra de dúvida, a limpeza, traço positivo naquele contexto.

Na linha de comunicação atual de Omo, ocorre o exato contrário: há uma mensagem libertária que exprime um dos paradoxos que anunciamos: o elemento disfórico é a limpeza; o eufórico, a sujeira, ou, no mínimo, a permissão para se sujar.

Figura 4:
Fotograma de filme publicitário – 30 ” – com o atacante Ronaldo Gaúcho: reiteração da mensagem de que se sujar faz bem. Veiculação em 2005.

* Um novo e final paradoxo, de natureza mais abstrata e captado na Estrutura Profunda dessa mensagem, pode ser vislumbrado quando se atenta para a época em que o atual slogan de Omo foi lançado como assinatura de marca (portanto, vinda para ficar por longo tempo), que coincide com o escabroso ‘Escândalo do Mensalão’, protagonizado por políticos brasileiros, que embora tenha contado com provas incontestáveis dos abusos praticados, não conseguiu ensejar a punição de nenhum deles. A formulação frasal: ‘Porque se sujar faz bem’ não poderia ter aparecido em pior hora, uma vez que sugere estimular a corrupção, por conta da impunidade reinante no país.

VII. Bibliografia.
1. FIORIN, José Luiz, Elementos de Análise do Discurso . São Paulo: Ed. Ática, 1989.

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